Лестница Бена Ханта. Готова ли целевая аудитория покупать?

Одним из ключей к пониманию своей аудитории является лестница Бена Ханта. Например, вы подготовили лендинг, настроили рекламу, клики идут и казалось бы можно расслабиться с кружкой кофе в руке и наблюдать, как растет сумма на банковском счете. Реальность вносит коррективы – покупок не так много, как хотелось бы. И вы наблюдаете, как тает сумма рекламного бюджета.

Вспомните себя, попадая на сайт или лендинг, вы не спешите доставать карту из кошелька. И только неведомая сила заставляет вас вбивать цифры для оплаты товара или услуги. Что это – магия, колдовство вуду или приворот? Ничего подобного, оставим мистику для ТВ.

Читайте также: Целевая аудитория в Инстаграм. Определяем своих покупателей самостоятельно.

Согласно лестнице узнавания Бена Ханта, перед покупкой мы проходим 5 ступеней принятия решения. Чтобы легче понять принцип лестницы, рассмотрим на примере покупки квартиры.

Как работает лестница Бена Ханта

Существует несколько ступеней, о которых нужно знать каждому маркетологу.

Нет проблемы или клиент о ней не знает

Целевая аудитория не в курсе о существовании проблемы, следовательно, нет потребности в решении. Продавать такому клиенту бесполезно. Вы не зацепите в контексте или в таргетинге, даже классный сайт не заставит купить товар или услугу.

Давайте познакомимся с Денисом, у него две квартиры и нет потребности в жилье. Поэтому Дениса не сконвертят тизеры, лендинг или сайт.

Возьмем другой пример, Маша живет с родителями, ей комфортно и удобно. Хоть и приходится жить по правилам строгой мамы, но Маша не тратится на съем жилья. Чтобы она задумалась о покупке собственной квартиры, нужно сформировать потребность. На посадочной площадке описываем симптомы по которым она может себя узнать.

Есть проблема, нет решений или клиент о них не знает

Денис поженился и молодая семья вынуждена жить с родителями – возникают бытовые проблемы, две хозяйки на кухне не уживаются. Без отдельной квартиры плохо, но денег на ипотеку или покупку нет.

Клиент на второй ступени знает о своей проблеме, но не знает о решении, либо нет решения.

Если ваша целевая аудитория стоит на этой ступеньке, то дайте им описание проблемы и докажите, что решение существует. Вам помогут отзывы или количество человек, которые уже урегулировали ситуацию в свою пользу.

Клиент сравнивает варианты

Здесь люди активно ищут варианты решения. Денис знает, что молодой семье нужна отдельная жилплощадь. Поэтому он смотрит разные предложения от банков, сравнивает застройщиков и районы города. Денису трудно определить, какой вариант лучший для него, поэтому он поглощает тонны информации.

Эта ступень идеальна для контент-маркетинга: обучающие материалы, форумы, тематические статьи и группы в соц.сетях.

Если целевая аудитория стоит на третьей ступеньке, то запаситесь терпением и найдите контент-маркетолога. Не торопитесь и не давите на людей с покупкой. Давайте им больше полезной и интересной информации.

Выбор решения

На этой ступени Денис уже знает, что купить отдельную квартиру по силам. Он думает, что при всех нюансах ипотека – лучшее решение. Осталось выбрать банк и ипотечную программу.

Здесь наступает ваш звездный час. Публикуйте сравнительные анализы, рассказывайте истории о своих клиентах, которые успешно решили проблему. Покажите, как вы помогли, обоснуйте выгоду сотрудничества с вами.

Если ваша целевая аудитория стоит на четвертой ступеньке, то рассказывайте о продукте, делайте фото и видео, отзывы и истории других клиентов.

Будьте внимательны! Здесь целевая аудитория знает о проблеме и путях решения, поэтому не расшаркивайтесь на лендинге. Не нужно долгих вступлений, иначе разозлите посетителя.

Выбор и покупка

УРА! Клиент выбирает, где приобрести товар или услугу. Вернемся к примеру, Денис уже знает, в какой банк идти за ипотекой и в каком ЖК покупать квартиру.

Если потенциальный клиент на этой ступени, то самое время предложить ему акции, скидки или интересные условия. Работайте над УТП (уникальное торговое предложение), ваша задача сделать так, чтобы клиент пришел к вам.

Выводы

Чтобы повысить конверсию в покупку, знайте, на какой ступени лестницы узнавания стоит целевая аудитория, какие информационные блоки важны и на что обратить внимание. Создавайте информационное поле вокруг компании. Закидывайте много удочек для целевой аудитории – контент-маркетинг, соц.сети, email-рассылки, публикации на профильных площадках.