В начале марта я выступала на благотворительной конференции и рассказывала о низкой конверсии сайта, точнее Landing Page. В этом посте вы найдете переработанный текст моего выступления и презентацию. Они помогут понять, почему трафик идет, заказов нет.
“Крошка сын к отцу пришел и спросила кроха: “Что такое хорошо и что такое плохо?”. Давайте представим, что отец – маркетолог, а кроха – начинающий маркетолог. А разговаривают они про лендинги, подумайте и ответьте: Что такое хороший лендинг, а что такое плохой?
Не существует хороших и плохих лендингов. Есть страницы, которые продают и которые не продают. Если вы довольны тем, как конвертит лендинг и вас устраивает количество звонков и заказов, то ничего не трогайте. В этом случае лучшее – враг хорошего.
Что вы узнаете:
Не настроены цели в метрике
Часто на консультациях я слышу такую фразу: “Непонятно, сколько заявок приходит с лендинга”. Тогда я спрашиваю: “Настроены ли у вас цели в метрике”? И по моим наблюдениям, около 60% предпринимателей не делают этого. Хорошо, если метрика вообще есть, но сама по себе она ничего не несет.
Цель – это действие посетителя, в котором заинтересован владелец сайта: просмотр определённого количества страниц, посещение конкретной страницы, нажатие на кнопку, переход по ссылке, оплата заказа и т. д.
Без них, вы словно слепой котенок, не знаете:
- какой источник трафика приносит лиды
- какой экран самый эффективный
Как исправить? Первое, что необходимо сделать перед запуском лендинга – настроить метрику и цели.
Алло, мы ищем заголовок
Факапы в заголовках на лендингах встречаются четырех типов:
- его нет,
- не понятно, что хотят от посетителя,
- не понятно, куда я попала и что от меня хотят,
- нет выгоды или расплывчатое УТП.
Как исправить? 1 экран лендинга должен четко отвечать на вопросы: Куда попал человек? Что предлагают?
Краткое описание предложения с использованием УТП – Заголовок и подзаголовок Кнопка заказа или форма для заполнения.
Перегрузка первого экрана
Первый экран перегружен, давайте посмотрим на скриншот:
Вроде понятно, что продают, есть форма заказа и даже акция. Использован прием по обоснованию цены, но слишком загружено. Посетитель вашего лендинга не будет сидеть и думать, сложно вникнуть в арифметику.
Как исправить? Выпустите графомана наружу, а затем перепишите экран с 0. Повторить 3 раза. Режьте безжалостно все лишнее, все что путает и не вносит ясности, все, что не заставляет прочитать дальше.
Не проработан портрет целевой аудитории
Многие приходят и говорят: “мой продукт нужен всем, и мужчинам и женщинам, от 18 до 60 лет”. Это не описание ЦА. Это тоже самое, что прийти в тир и пытаться попасть во все мишени одновременно.
Как исправить ошибку? Нужно тщательно проработать каждый сегмент целевой аудитории.
Например: сервис продажи и покупки автомобилей, широкая ЦА — все автомобилисты. Выделяем более узкий сегмент — мужчины от 18 до 40 лет. Так как потребности в 18 лет и в 40 разные, то делим их на 18-29 лет и 30 — 40 лет. Получаем такой портрет ЦА:
Из общей массы целевой аудитории выделяем сегменты, для каждого сегмента будут свои преимущества и свои выгоды, которые нужно отразить на лендинге.
Рано говорим о продукте
Не нужно слишком рано говорить о продукте, человек, который только зашел на лендинг и ничего не слышал о вашей компании не готов покупать после 1 экрана.
Существует несколько стадий готовности клиента к покупке: от “мне это нафиг не надо” до “дайте две!”. Если серьезно, то маркетолог Бен Хант сформулировал лестницу узнавания.
- Нет проблемы или не знает о ней, следовательно нет потребности в решении. Продавать такому клиенту бесполезно. Поэтому нужно сформировать эту потребность. На ленде описываем симптомы, по которым можно догадаться о наличии этой проблемы. Затем рассказываем, почему это плохо и чем может обернуться.
- Есть проблема, ищет варианты решений. Для этой аудитории нужно адекватно описать проблему и показать данные о ее решении. На ленде это могут быть слоки с социальными доказательствами. Самое главное, показать, что ваш продукт или услуга успешно решат эту проблему.
- Сравнивает варианты решения. аудитория в активном поиске, они ищут информацию, гуглят, читают статьи и собирают сведения. На этой стадии отлично работает обучающий контент.
- Выбирает между продуктами. Клиент уже достаточно знает о своей проблеме и о путях ее решения. Если ваша аудиттория находится на этой ступеньке, то не делайте долгих прелюдий. Давайте им сравнительный анализ, данные исследований и экспериментов, рассказывайте истории.
- Покупка. На этой ступеньке клиент выбирает, у кого купить, к кому обратиться. На этом этапе предлагайте акции, думайте над деталями предложения, Ваша главная задача – выделиться среди конкурентов.
Как исправить? Именно поэтому важно знать, кто ваша целевая аудитория и на какой стадии она находится. Если на 1 и 2, то на лендинге нужно убедить клиента в том, что продукт ему нужен. Если на 3-4-5-6-7-8, убеждаем, что купить нужно именно у вас.
Говорим про себя, забываем про клиента
Много говорим про себя, распускаем перышки и гладим себя по голове. Только мы не в зоопарке, а вы не павлин. Наша главная задача – продать товар или услугу. Говорите про себя, обязательно, но только с точки зрения пользы для клиента. Вместо: “Мы ставим четкие сроки наших работ и в большинстве случаев завершаем работу раньше” — “Вы получите колодец в обговоренные сроки и даже раньше”
Как исправить? Если у вас на ленде есть блок, в котором много местоимений “Мы”, “Наш”, “Нас”, то попробуйте изменить их. Говорите о клиенте.
Обмудрил всех
Я называю это мудрый мудрец обмудрил весь текст – причастные и деепричастные обороты, мусорные слова, сложносочиненные конструкции не придают легкости тексту. Ваш текст должен быть понятен с первого взгляда.
Как исправить? Писать тексты для людей. Упростить предложения, поставить на места члены предложения.
Просто сравните: «Покупая каюты, которые выполнены в виде квартир-студий вы становитесь полноценным собственником всего круизного лайнера» Упрощаем: «Вы покупаете каюту и становитесь совладельцем круизного лайнера»
Ошибка №8 – Профессиональные термины и сленг
Эта ошибка тесно связана с предыдущей, иногда в лендингах используются профессиональный сленг. Давайте посмотрим на скриншот:
“плывун”, “анкеры”, “армированный каркас в замок” – для тех, кто не разбирается в этом, совсем не понятно.
Как исправить? Пишите тексты для обычных людей, профи вас в любом случае поймут
Перепутаны блоки
Вспомните Анну Каренину Толстого. А теперь представьте, что Анна сначала бросается под поезд, затем влюбляется во Вронского и идет на бал. Звучит, как бред.
Вот и лендинг это ваш рассказ клиенту. По классике жанра он должен иметь начало, поворотный момент и заключение. Здесь должна прослеживаться логика в блоках, они должны следовать друг за другом, но не перепрыгивать друг друга.
Как исправить? Перед тем, как написать текст для лендинга, продумайте его структуру. Какие блоки будут идти друг за другом, почему именно так?
Грамматика и пунктуация
После того как написан текст, нужно проверить его на грамматические и пунктуационные ошибки. Даже если русский язык – любимый школьный предмет. Бывает так, что в творческом экстазе автор материала забывает о запятых и орфограмме.
Как исправить? Существует множество он-лайн сервисов, которые сделают все за вас. Напишите текст, проверьте и исправьте. Ошибки – мелочь, которая портит имидж компании в глазах покупателя.
План для разработки лендинга
Избежать большую часть недочетов очень просто. Необходимо придерживаться определенного плана:
- Изучить ЦА.
- Изучить конкурентов.
- Продумать структуру и сделать макет.
- Превратить характеристики в выгоды.
- Думать про клиента и его боль.
- Написать текст .
- Отдать дизайнеру и верстальщику.
- Установить цели в метрике.
Дизайн Landing Page
Я могу судить о дизайне лишь на уровне “нравится — не нравится”, поэтому для подготовки к этому блоку я пошла к дизайнеру с которым работаю.
И вот ее рекомендации:
- Просто — дизайн должен восприниматься легко и просто. Он должен подчеркивать информацию и не отвлекать на себя внимание
- Практичность — в дизайне посадочной не должно быть лишних элементов, но в то же время человек не должен скроллит вверх или вниз для поиска формы или кнопки заказа
- Чисто — вспомните посадочные от Apple, главное внимание приковано к продукту, на их страницах вы не найдете смешения красок и картинок.
- Наглядно — в первого взгляда должно быть понятно, что вы предлагаете, каждый элемент текста подтверждайте соответствующей картинкой
- Акцентируйте — выделяйте важные элементы, например, если ваша кнопка красного цвета, то больше не используйте этот цвет на этом блоке
Итоги.
Получился большой пост про ошибки на лендингах. Избежать их можно двумя способами: довериться профессионалам или предусмотреть все самому.
Расскажите в комментариях, оказался ли полезен пост? Какие ошибки на своем лендинге вы нашли?
