Спорим, вы угадаете с первого раза, какой вопрос задают чаще всего копирайтеры матерые и новички? Вы у меня часто спрашиваете, какие книги по копирайтингу почитать и я решила написать статью в помощь всем жаждущим.
Но сначала я сделала домашнюю работу и посмотрела поисковую выдачу. И я хочу увести вас от списка книг с кратким содержанием.
Я предлагаю пойти немного другим путем: сначала посмотрим в суть вопроса, а потом я покажу собственный топчик полезных книг по копирайтингу.
Что вы узнаете:
Один важный совет для всех копирайтеров
Многие из вас надеются прочитать пару книг и стать крутым спецом. Дорогие мои, нет-нет и еще раз нет. Ни одна книга по копирайтингу не сделает из вас хорошего копирайтера. Я хочу, чтобы вы запомнили эту мысль и всегда держали её в голове.
Только практика, только хардкор.
Смотрели фильм «Мстители: война бесконечности»? Вот там есть прекрасная сцена-метафора. Когда главный герой приходит к гному-кузнецу и чтобы выковать новое оружие им нужно разжечь давно угасшую кузницу. И вот бедняга Тор стоит под пламенем в сотни тысяч градусов, его кожа лопается и он чуть не гибнет. И все-таки разжигает это пламя и выходит из огня еще сильнее чем прежде.
Вот примерно так получаются хорошие копирайтеры, не за страницами шуршащих учебников, а в пылу практики.
Писатели, которых стоит читать копирайтерам
Начитанность — необходимый элемент, чтобы научиться классно писать. Я убеждена, нужно читать художественную литературу. Нон-фикшн не содержит такого многообразия приемов, сюжетных поворотов и неожиданных финалов. Давайте я кратко пробегусь по некоторым писателям, которых нужно почитать, чтобы прокачаться в письме.
Чехов. Нежно люблю Антона Павловича за его юмор, психологические парадоксы, обнажение человеческой души. Чехов рассказывает вполне конкретные истории, в которых каждый читатель узнает себя. А ведь это важный навык для любого копирайтера: сделать так, чтобы ЦА узнала себя в тексте.
Брэдбери. Наше знакомство (наверное, как и у многих) началось с романа «451° по Фаренгейту». Потом были рассказы «Летнее утро, летняя ночь», «Механизмы радости». У Брэдберри можно поучиться филигранному писательству: он как ювелир паяет ажурный узор из золотой проволоки.
Зощенко. Замечательный советский сатирик, открыла его пару лет назад. Михаил Михайлович помог в непростой период жизни, его книга «Перед восходом солнца» дала мне надежду. Уже потом, лежа у бассейна, я одну за другой проглатываю комические новеллы о жизни и быте советского человека. Учимся у Зощенко юмору.
И вдруг в прихожую стремительно ворвался человек. Он явно был не в себе. Рот у него был открыт, усы висели книзу, глаза блуждали и слюна тонкой струйкой текла по подбородку.
М. Зощенко
Пастернак. В 9 классе на экзамене по литературе у меня спросили о любимом поэте Серебряного века. «Пастернак» — ответила я. Ну, как можно было подростку не влюбиться в эти символичные «Достать чернил и плакать»? Чуть позже я познакомилась с Пастернаком-писателем. У него можно поучиться выражать эмоции через текст.
Ильф и Петров. Я осталась в восторге от Одноэтажной Америки. Нью-Йорк, Сан-Франциско, Чикаго, Новый Орлеан — невероятно интересно читать впечатления советских людей о быте американцев 30-х годов. Полезно почитать тем, кто ведет блог о путешествиях или рассказывает о своих буднях.
Конечно, существуют и другие замечательные писатели. Я лишь поделилась личными рекомендациями. Главное, читайте больше художественной литературы.
ТОП-10 книг по копирайтингу
Итак, в этом списке вы найдете, как книги непосредственно с копирайтерскими приемами, так и книги, которые отточат ваш стиль. Признаюсь честно, я скептически отношусь к 95% книг по копирайтингу современных русскоязычных авторов. Я считаю, что на рынке публикуется много второсортной литературы. Возможно, это моя спесь, но эй, я много читаю, мне есть с чем сравнить и, к сожалению, многие книги пишутся лишь для имиджа.
Как я составила ТОП? Первое, взяла книги с практичными советами, там, где минимум воды и максимум полезных приёмов. Второе, некоторые из них выручают меня до сих пор. Можно сказать, что они настольные книги практикующего копирайтера. Ну что ж, поехали.
Джозеф Шугерман «Как создать крутой рекламный текст»
Джозеф Шугерман — легенда американского копирайтинга, практик, вывел на рынок десятки товаров. В книге делится опытом и авторским подходом к копирайтингу. Дает много приёмов по написанию продающих текстов, показывает действие лайфхаков на собственных примерах.
Книга поделена на четыре части: понимание процесса копирайтинга, понимание приёмов копирайтинга, проверка принципов на практике и реализация копирайтерских умений. В каждой из частей вы найдете интересные мысли и зерна идей.
Из плюсов здесь очень много разных приёмчиков для разных частей продающего текста. От всем известной «скользкой горки» до рекомендаций по шрифту, заголовкам и психологическим мотивам покупателей.
Из минусов могу отметить устаревшие примеры и стилистику. Сейчас за такую работу я бы надрала уши копирайтеру. НО! На секундучку, эти тексты писались в совершенно другой эпохе, это оригинал, который со временем растащили на копии. Именно поэтому примеры воспринимаются как штампы и клише.
Как работать с книгой: Понять суть приёмов и самостоятельно адаптировать под современную повестку.
Нора Галь «Слово живое и мертвое»
Нора Галь — советская переводчица, литературовед, редактор. В этой книге автор разбирает основные ошибки в прозе и публицистике. Показывает, а как можно по-другому, как оживить прекрасный русский язык, очистить его от штампов, клише и канцеляризмов.
Ценность книги в том, что русскоязычный автор разбирает ошибки, которые встречаются в речи у большинства из нас. Много забавных, полезных и живых примеров. Ощущение будто читаешь блог, а не серьезную литературу. Настолько интересно и просто Нора Галь написала свою книгу.
Как работать: Читать с карандашиком, выписывать свои ошибки и исправлять их. Вычищать текст от лишнего, добавлять динамики и глубины. Да, работа кропотливая и требует постоянства, но вы удивитесь, как преобразятся тексты.
Людмила Сарычева, Максим Ильяхов «Пиши, сокращай»
Уверена, многие наслышаны о «Пиши, сокращай», она прекрасно дополняет предыдущую книгу. Здесь так же о стилистике, штампах, клише, как отжать воду или рассказать о себе. В 2016 году «Пиши, сокращай» произвела фурор на русскоязычном рынке копирайтинга. Клянусь, приходили заказчики и требовали писать в информационном стиле, максимально отжав воду и оставив пустыню. В дополнение к книге существует сервис Максима Ильяхова «Главред». Он анализирует текст, ставит оценку и дает советы.
Мне кажется, часть людей вообще не поняла книгу «Пиши, сокращай». Приходят клиенты и требуют от копирайтера 8-10 баллов по шкале главреда, чтоб ни один штампик не проскочил. Копирайтеры в свою очередь воют от инфостиля, таких клиентов и Максима Ильяхова.
Но, ребята, вы увидели технические приемы коих много в книге, но не разглядели сути. Вам не нужно высушивать тексты, убирать юмор, метафоры и сравнения. Вам нужно навести порядок, сделать стуктуру, продумать логику и объяснить суть так, чтоб даже младенчик в люльке всё понял.
Как работать: Читать и перечитывать, возвращаться к книге во время работы с текстом.
Рой Кларк «50 приёмов письма»
Рой Кларк собрал инструменты по работе с текстом у журналистов, редакторов, учителей и преподавателей. Приемы помогут отшлифовать текст, убрать лишнее, повести читателя за ручку от одной мысли к другой.
Даже сам автор подчеркивает, что эти инструменты всего лишь приемы, а не правила. Он призывает нас выйти из плоскости «правильно-неправильно».
Пожалуй, это первая книга по копирайтингу, которую я не прочитала от начала и до конца. Знакомство с 50 приемами письма носило хаотичный характер и я об этом не жалею.
Как работать: Я советую не спешить, читать по одному приему в день и сразу же отрабатывать его на практике. Причем вы можете применять приемы на клиентских текстах и так шаг за шагом вы улучшите свои тексты.
Дмитрий Кот «Продающие тексты. Модель для сборки»
Мое знакомство с миром копирайтинга началось с Дмитрия Кота, именно его книга «Копирайтинг как не съесть собаку» стала моей первой. Я не стала включать ее в статью, ибо уверена, что вы ее читали.
Обратите внимание на другую книгу Дмитрия «Продающие тексты. Модель для сборки». Уже в содержании вы видите множество блоков, которые мы используем в продающих текстах. Здесь много шаблонов, формул и даже примеров.
Книга очень крутая для практикующих копирайтеров, когда нужно вспомнить забытые нюансы оффера или заголовка. Кстати, это вторая книга по копирайтингу, которую я не читала от начала и до конца. Я ее использую, когда пишу тексты для клиентов и хочу освежить какие-то знания.
Как работать: Эту книгу удобно использовать как справочник, поэтому желательно купить в бумажном варианте.
Карен Визнер «Живой текст»
Книга посвящена художественной прозе, как создавать захватывающие сюжеты и запоминающихся героев. Читателя ждет 6 глав: трехмерные герои, трехмерный сюжет, трехмерный антураж, анатомия трехмерного эпизода, дополнительные приемы, трехмерное повествование. В конце книги опубликованы приложения с рабочими материалами.
В арсенале у копирайтера должны быть приемы из художественной литературы. Мы можем добавлять в рекламные и продающие тексты щепотку эмоций. Должны знать, на какие кнопки нажать, чтобы текст добился цели.
Поэтому я включила в подборку книгу «Живой текст». С помощью этих приемов, вы научитесь создавать объемные тексты, в которых написаны не только технические характеристики, но и затронуты эмоции читателя.
Как работать: Вы не обязаны использовать все приёмы, берите то, что откликается. Можно собирать советы в отдельный документ и во время работы над текстом возвращаться к нему.
Кеннет Роуман и Джоэл Рафаэльсон «Как писать так, чтобы вам доверяли»
Авторы книги писали рекламные тексты, когда мы еще не родились. Сам Дэвид Огилви рекомендовал сотрудникам трижды прочитать «Как писать так, чтобы вам доверяли». В общем, перед нами самая настоящая классика копирайтинга. Здесь вы найдете приемы о том, как составить резюме, речь, письмо и многое-многое другое.
Ох, ребятушки, если вы как и я любите конкретику, то хайли рекомендасьён (то бишь горячо рекомендую). В книге 13 глав с крутейшими советами. Мне кажется, особенно полезной эта книга покажется тем, кто пишет для благотворительных организаций, обратите внимание на девятую главу. Полезно будет и тем, кто ежедневно пишет тексты для рассылок и разные отчеты.
Как работать: Прочтите первые две главы, а дальше можно обращаться к книге за решением определенной задачи. Например, нужно написать деловое письмо, идем и читаем пятую главу, затем практикуемся.
Сьюзан Вайншенк «Законы влияния. Как побудить людей делать то, что вам нужно»
Сюзан Вайншенк уже 30 лет изучает психологию поведения и работу мозга. В своей книге она знакомит нас со стратегиями по мотивации других людей. Её подход основан на науке, она предлагает прогнозировать поведение и получать от других то, что вам нужно.
Мммм… чуешь, попахивает манипуляцией? Примерно так я подумала, когда впервые взяла книгу в руки. Мне показалось, что автор учит манипулированию людьми. Однако уже в начале книги Сюзан решает эту моральную дилемму.
«Вам не под силу заставить людей делать то, что вам нужно, если они сами этого не захотят, хотя бы подсознательно. Вы можете подбодрить их или создать ситуации, активизирующие их собственные мотиваторы, но вы не обладаете над ними абсолютной властью»
Сюзан Вайншенк
Чего уж там скрывать, мы, копирайтеры, влияем на принятие решений. Можем написать ужасный текст и конверсия будет ниже плинтуса. А можем расписать всё понятно и повысить количество заявок. Приёмы, о которых пишет Сюзан, в руках умелого копирайтера превращаются в опасное оружие. Поэтому я призываю вас пользоваться им аккуратно и этично.
Как пользоваться: Советую прочитать всю книгу и выделить те рекомендации, которые вам понравятся. Затем пройтись по ним и подумать, как применить приёмы на практике.
Филип Грейвс «Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели»
Филип Грейвс — ведущий специалист по анализу поведения аудитории. Книга рассказывает, часто люди говорят совсем не то, что думают. Мы склонны к шаблонному мышлению и если знать паттерны поведения, то можно предсказать, как люди будут себя вести. Можно узнать их мотивы, как они выбирают и покупают.
Анализ целевой аудитории — первое, что я делаю перед написанием любого текста. Многие эксперты, бизнесы и копирайтеры легкомысленно относятся к такому маркетинговому исследованию. А зря.
«Клиентология» — прекрасное дополнение, если вы хотите понять мотивы целевой аудитории. Ценность книги в мыслях и идеях, которые она порождает.
Как пользоваться: Читать с карандашиком, выделять важные места и обязательно делать заметки с идеями.
Грант Фолкнер «Начни писать. 52 совета для развития творческих способностей»
Хотя скорее, для кого. Если вы в творческом ступоре, то книга для вас. Здесь вы найдете простые упражнения, которые разрешат писать, разбудят музу и помогут в сочинении. «Начни писать» позиционируется как руководство для писателей, но чем копирайтеры не писатели? Это книга для нас тоже.
Если вы сомневаетесь, тварь ли вы дрожащая или право писать имеете, то обязательно прочтите эту книгу. Серьезно. Я как и все творческие люди иногда впадаю в уныние и оно уходит, когда вспоминаю название самой первой главы. «Вам не нужно разрешение на творчество» — вот и всё. Пишите, дайте волю внутреннему Огилви, не сдерживайтесь.
Как пользоваться: Можно прочесть от корки до корки, а можно перескакивая на те главы, которые актуальны здесь и сейчас.
Вместо заключения
Дорогие мои копирайтеры и пишущие люди, я надеюсь статья была для вас полезна. Я еще раз хочу подчеркнуть, что совершенно неважно, сколько книг по копирайтингу вы прочитали. Практика — она нужна, чтобы стать классным копирайтером.
Кстати, напоследок маленький совет, как работать с книгами. Я советую читать, выделять важные моменты, а потом фиксировать их в заметках. Например, у меня есть гугл-документ с такими полезными выдержками из разных книг. Документ помогает во время работы над текстами для клиентов.
Пишите в комментариях, какие еще книги по копирайтингу вы можете посоветовать?